GEN 2022 – Come abbiamo visto, la pandemia ha fortemente impattato il commercio al dettaglio creando nuove dinamiche e abitudini di acquisto da parte dei consumatori. Il 2021 è stato un anno rivoluzionario in Italia per i proprietari di negozi al dettaglio. La pandemia infatti ha accelerato dinamiche già esistenti e al contempo ha fatto emergere delle nuove tendenze nei consumi. Quale sarà il loro impatto nella vendita al dettaglio in questo nuovo anno? Qui ho elencato 4 macro-tendenze che stanno già condizionando il mercato e che ogni retailer deve conoscere per affrontare al meglio le nuove sfide.
- RISPARMI: BOOM DELLE RICERCHE DI PROMO
La crisi pandemica ha portato con sé importanti conseguenze economiche e sociali amplificando purtroppo le disparità economiche e sociali e talvolta aumentando il tasso di disoccupazione. Questo ha causato come conseguenza diretta un abbassamento del potere di acquisto tra i consumatori. Per cui va da sé che nel complesso quest’anno le persone saranno più sensibili ai prezzi e più attenti nell’affrontare le spese per via dell’incertezza verso il futuro. A fronte di minori prospettive lavorative ed economiche, a partire da quest’anno i consumatori hanno ricominciato a porre maggiore attenzione ai prezzi. Dall’inizio dell’anno, gli italiani sono stati più propensi a scegliere le private label, che sono infatti cresciute del 9%, incrementando così la loro quota di mercato.
La sensibilità verso i prezzi da parte dei consumatori si evidenzia anche nella scelta della tipologia di negozi: dopo la fine del primo lockdown sono diminuiti gli acquisti nei punti di vendita con indici di prezzo più alti, mentre sono aumentati gli acquisti presso i negozi di vicinato con prezzi relativamente più contenuti. Naturalmente questo ritorno all’essenzialità e la riduzione degli acquisti ritenuti superflui hanno penalizzato il settore del lusso, già fortemente condizionato dal pesante crollo del turismo straniero.
Ma le ricerche sottolineano che comodità e convenienza, insieme alla ricerca di una qualità accessibile, rimarranno i principali driver per l’acquisto di prodotti Non Food. In un simile contesto, i factory outlet hanno visto una velocità di crescita importante rispetto al passato. Così come il boom della second hand economy (in particolare nel settore fashion) continua ad attrarre sempre più consumatori. Nel settore del Food, già a partire dal 2020 i discount hanno mostrato importanti segnali di crescita: il loro fatturato medio per metro quadro è cresciuto vertiginosamente superando quello dei supermercati in centro città. Nel loro caso, i prezzi competitivi insieme ad un vasto assortimento e una modernizzazione dell’offerta ne hanno favorito la crescita vertiginosa.
- L’E-COMMERCE E L’AFFERMAZIONE DEL PHYGITAL
Come sappiamo, le limitazioni agli spostamenti e i timori sanitari hanno spinto la crescita del canale Ecommerce nel 2020: +117% rispetto all’anno precedente (28 volte superiore rispetto alla crescita dei negozi fisici) con un aumento del +13% nel settore Food e del 21% per i prodotti destinati alla cura della casa e della persona. L’Ecommerce ha anche avvicinato nuovi consumatori e i negozi online hanno guadagnato valore in diversi settori, con performance di spicco nell’elettronica di consumo (in particolare nella telefonia e nei piccoli elettrodomestici), nel tessile (+44%) e nella profumeria (+40%). Certamente, i servizi di home delivery e click and collect hanno favorito questo incremento nelle vendite online tanto che si sono ampliate le aree geografiche coperte da questi servizi: +30% i negozi che hanno adottato servizi di click & collect, locker e drive-in, +24% i comuni coperti da servizi di home delivery. Una crescita complessiva che è destinata a continuare anche nel nuovo anno.
A questo si unisce la necessità per i retailer di analizzare i comportamenti dei consumatori per essere poi in grado di rispondere ad una maggiore richiesta di personalizzazione. L’aumento delle transazioni online ha infatti comportato un aumento dei dati che, se letti correttamente, possono fornire indicazioni dettagliate su come orientare l’offerta ai consumatori, velocizzando in questo modo il time to market, ossia il tempo necessario per lo svolgimento dei processi che vanno dallo sviluppo di un prodotto fino alla sua vendita.
Oggi più che mai siamo omnicanale di fatto: per il consumatore non esiste più una distinzione tra negozio fisico e store online. La relazione con i clienti avviene sempre più attraverso molteplici canali, in qualsiasi momento e luogo. Quindi, adottare una strategia omnicanale significa essere raggiungibile dai clienti ovunque e tramite qualsiasi piattaforma (inclusi i social network) affinché si favorisca l’obiettivo finale della vendita. Oggi oltre il 70% delle grandi e medie attività retail considera l’omnicanalità una direzione fondamentale di sviluppo strategico.
- PROSSIMITA’ E QUALITA’: LA FRAMMENTAZIONE DELLE VENDITE
Durante il 2020 abbiamo assistito anche a un radicale cambiamento dei luoghi di consumo, dove i negozi di vicinato nei centri città sono tornati a ricoprire una loro importanza. Così come la popolazione è frammentata, nel 2020 abbiamo osservato un cambiamento anche delle dinamiche competitive tra i negozi: i consumatori hanno scelto i negozi più vicini e comodi, non per forza quelli in cui erano soliti recarsi. Sembrerebbe che la spesa grossa, quella che dura due settimane, sia da annoverare nel passato, mentre la crescita dei prodotti freschi spingono il consumatore a frequentare più spesso i negozi in centro città. Lo confermano i dati delle ricerche dei consumatori, che registrano una caduta di supermercati del 46% e degli ipermercati del 35% al contrario dei negozi di vicinato.
La rinascita dei negozi di vicinato nei piccoli centri è stata certamente anche una conseguenza dell’incremento dell’home working. Se da un lato gli uffici chiusi e lavoro da casa hanno penalizzato le attività commerciali nei business district, dall’altro ha ripopolato i quartieri urbani delle nostre province. Il permanere dello smart working anche nell’anno in corso potrebbe portare alla rivitalizzazione stabile dei centri di piccole dimensioni e, quindi, far diventare interessanti anche location decentrate rispetto alle grandi città.
L’importanza dei negozi di vicinato, che in molti hanno riscoperto e apprezzato a seguito della pandemia, è una contro tendenza dopo decenni di crescita e sviluppo delle grandi superfici di vendita. La coesistenza di grandi e piccoli rappresenta un valore aggiunto che verrà certamente preservato a lungo. Secondo un rapporto pubblicato dalla Federazione italiana dei dettaglianti alimentari, l’82% dei dettaglianti proprietari di negozi appartenenti al settore Food che durante la pandemia ha effettuato le consegne a domicilio, continuerà a fornire lo stesso servizio anche dopo la ripresa.
Ecco perché la pandemia, ha rappresentato un’opportunità di innovazione e di crescita importante per il Retail e, nello specifico, per i negozi di vicinato che hanno saputo rispondere con velocità alle nuove esigenze dei consumatori offrendo servizi nuovi affidandosi alla tecnologia.
4. NUOVE PRIORITA’ E NUOVI PRODOTTI NEL CARRELLO
La pandemia ha portato con sé abitudini nuove, esigenze e priorità rinnovate che si sono manifestate nella richiesta di nuovi prodotti e servizi da parte dei consumatori. Mai come in quest’ultimo periodo sono aumentate infatti le vendite di prodotti per la casa, per l’igiene e per la salute, acquisti spinti da uno stile di vita completamente nuovo imposto dalla pandemia. Non solo: sempre più persone preferiscono consumare prodotti a base vegetale o vegana rispetto alla carne (+59% nel 2021 solo per frutta e verdura), un trend questo che coinvolge tutto il mondo occidentale e non solo l’Italia. Anche in questo caso si tratta di un’abitudine che difficilmente scomparirà nei prossimi mesi, per cui i retailer farebbero meglio a valorizzare questi prodotti sui propri scaffali.
La politica commerciale di un retailer dovrà essere misurata dal suo approccio verso i nuovi consumi. La minor vita sociale e l’home working hanno imposto nuove esigenze e hanno tagliato molte esigenze degli italiani, per cui sono diminuite le spese per tanti prodotti Non Food con una conseguenza anche sull’abbattimento del prezzo medio di spesa: dai rossetti alle sneakers, dai palloni alle macchine fotografiche fino ai ferri da stiro. Mentre prodotti come la cancelleria, il tessile casa, le macchine da caffè e le scrivanie hanno avuto un importante incremento dei consumi.
Vale la pena segnalare la riscoperta di alcuni oggetti vintage come il vinile che ha superato i cd per valore delle vendite e dello skincare che ha iniziato la sua ascesa quando i consumatori hanno cominciato ad usare i computer per connettersi da casa con i colleghi di lavoro e con gli amici. Per cui il settore del beauty e della cosmesi ha beneficiato enormemente di questo periodo, un successo anche questo destinato a continuare nel futuro.
Queste nuove tendenze ci forniscono informazioni che possono rivelarsi molto utili per pianificare in maniera efficace il 2022. Con le loro nuove abitudini, i consumatori spingono le attività commerciali all’innovazione perché sono sempre più alla ricerca di informazioni in tempo reale, hanno aspettative che si riflettono in categorie di prodotti diverse e stanno rimodellando la domanda con abitudini comportamentali sempre più veloci. Per prepararsi ad affrontare questi cambiamenti del settore Retail nei prossimi 6-12 mesi, i dettaglianti devono rimanere al passo con queste trasformazioni del comportamento dei consumatori con un atteggiamento customer centric, affinché possano aumentare la customer satisfaction offrendo servizi personalizzati tailor made e garantire al contempo la ripresa delle loro attività.
Saper fare per saper cambiare